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“軒度”葡萄酒廣告策劃
作者：楊炎才 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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策劃說明
隨著人們生活水平的提高，低度酒逐漸盛行。葡萄酒以其酒精含量低、營養(yǎng)價值高，倍受消費者青睞，而出產自法國波爾多地區(qū)的“軒度”干紅葡萄，以其優(yōu)良的品質和獨具個性的口味而聞名于世，更以其悠遠的釀酒文化及充滿濃郁的法國浪漫情調而令人心弛神往。
“軒度”牌法國干紅葡萄酒帶給您的是其所蘊含的悠遠深邃的葡萄酒釀酒文化，同時交織著法國現(xiàn)代化浪漫情調，令人回味無窮。“一杯軒度葡萄酒，一片人間真情意。”“軒度----來自法國的浪漫。”本策劃書愿意輔助處于成長期中的軒度葡萄酒，走入現(xiàn)代消費者和物質與精神的世界，給生活增添更多的浪漫色彩。
一、公司簡介
福州保稅區(qū)永盛貿易公司引進法國波爾多優(yōu)良葡萄品種的原汁和釀酒先進設備，采用法國傳統(tǒng)釀造工藝，聘請法國波爾多葡萄酒專家精心釀造出口味純正的“軒度”干紅葡萄酒，公司計劃分三期投資總額400多萬美元，最終達到1000噸的年產量，現(xiàn)有一期投資年產能力達到500噸，可創(chuàng)產值2000多萬元，自97年投產以來，公司得到蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已形成“軒度”品牌旗下的“王子之夢”、“紅騎士”、“萊瑞”、“樂思高”四個品種。其中，“萊瑞”和“樂思高”均為1995年法國波爾多地區(qū)原裝進口酒，級別屬法定產區(qū)酒，是不可多得的好酒，“紅騎士”以其優(yōu)雅、細膩的風格而廣受好評；而“王子之夢”憑其價位適中、口味較適合國人，在銷售上獨領風騷。公司立足福州保稅區(qū)生產基地，開展現(xiàn)代營銷策略，建立了全國的銷售網絡，并在福州建立了穩(wěn)固的市場。目前，市場初具規(guī)模，銷售狀況良好，各銷售網點銷售額呈穩(wěn)步增長。
公司愿以優(yōu)良、純正的品質與廣大消費者共享法國波爾多久遠的葡萄酒文化。
二、產品分析
（一）產品特點
提起法國波爾多地區(qū)，自然使人聯(lián)想到純正的法國葡萄酒。來自該地區(qū)的“軒度”CHATEAU牌法國干紅葡萄酒，系選用優(yōu)質葡萄品種輔以傳統(tǒng)釀造工藝精制而成，品質優(yōu)良，口味獨具外性。
1、王子之夢 酒精度：12% 年份：1997 產地：波爾多 等級：VDT餐酒 口味：富果香、口感剛勁
2、紅騎士 酒精度：11。5% 年份：1997 產地：勒郝 等級：VDP地區(qū)餐酒
口味：細膩、輕柔、優(yōu)雅
3、萊瑞 酒精度：12% 年份：1995 產地：波爾多 等級：AOC法定產區(qū)酒
口味：協(xié)調 豐富 均衡
4、樂思高 酒精度：12% 年份：1995 產地：波爾多 等級：AOC法定產區(qū)酒
口味：醇厚 堅實 豐滿、優(yōu)美，饒有余味
（二）優(yōu)劣分析
（三）投產時間
福州保稅區(qū)永盛貿易公司于1997年正式投產“軒度”牌葡萄酒以來，至今已有6年的歷史了。
（四）競爭對手銷售狀況
張裕作為一個具有上百年歷史的老品牌，已深深的植入消費者心中，在全國大多數(shù)城鎮(zhèn)地區(qū)都廣受消費者的歡迎。張裕（000869）公司成立于1892年,經過百年滄桑,該公司已發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產企業(yè)之一,是中國葡萄酒工業(yè)化生產的發(fā)祥地。公司擁有年產葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大類產品5.4萬噸的綜合生產能力以上，四類產品的銷售量分別占國內市場總量的21%、80%、70%和60%,市場綜合占有率為21.42%,產銷量、銷售收入和市場占有率均居全國同行業(yè)首位。張裕品牌成立中國葡萄酒行業(yè)的一個馳名商標,在中國家喻戶曉,素有“百年陳釀”之稱。
以長城干白、長城干紅為代表的系列高檔葡萄酒市場覆蓋率、市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，長城干白成為消費者心目中的理想品牌，在市場競爭中的實際購買品牌第一名，成為實實在在的"中國公認品牌"。產品遍及全國各省、市、自治區(qū)，并遠銷英國、法國、德國、荷蘭、日本、俄羅斯、香港等二十多個國家和地區(qū)，出口量占全國葡萄酒的出口量的40%以上，受到了國內外顧客的歡迎。
進入80年代以后，西部地區(qū)葡萄產業(yè)化發(fā)展開始起步，在90年代后呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，至目前西部地區(qū)已形成了一些大規(guī)模的基地和幾個知名生產廠家。新疆的新天國際形成了5萬畝的規(guī)模化種植基地和萬噸的加工生產能力；寧夏的廣夏集團賀蘭山酒業(yè)公司建成3萬畝葡萄酒種植基地和2萬噸葡萄酒生產廠一座；2000年末建成的甘肅國風酒業(yè)公司葡萄酒廠達萬噸生產加工能力，在現(xiàn)有基地基礎上的大規(guī)模的基地發(fā)展項目正在實施；西部地區(qū)的知名品牌發(fā)展葡萄酒產業(yè)較早的莫高葡萄酒廠正在擴建中，新疆地區(qū)的西域葡萄酒在積極擴大規(guī)模，另外還有甘肅的皇臺集團都正在擴建中，新疆地區(qū)的西域葡萄酒在積極擴大規(guī)模，另外還有甘肅的皇臺集團都正在以大手筆積極介入葡萄酒行業(yè)。
三、 市場分析
1）同行業(yè)產品情況（見下頁圖表）
2）市場預測
具有關根據(jù)統(tǒng)計，中國目前葡萄酒的人均年消費量只有０．５升，和世界平均水平７．５升尚有距離，更遠不及歐洲一些傳統(tǒng)消費國人均消費量，但飲用葡萄酒在中國已開始從過年過節(jié)偶爾為之變成一種生活飲食習慣。在中國，用于宴席、酒吧、娛樂餐飲等場合的休閑娛樂歡慶消費，一部分中高收入階層的習慣自用消費和人情往來的禮品消費正構成巨大市場。在葡萄酒種類中，紅葡萄酒由于關于長期飲用對防治心血管疾病有益的宣傳和港臺和沿海發(fā)達地區(qū)消費習慣的影響，成為最受歡迎的商品。因此，葡萄酒在中國具有一個非常具大的潛在市場。
公司名稱
品名
級別
容量ml
單價元
軒度葡萄酒公司
王子之夢
VDT
750
43．5
紅騎士
VDP
750
26
王子之夢禮盒
VDP
750/2
105
泰然精裝禮盒
VDT
750/2
78
萊瑞
AOC
750
87
樂思高
AOC
750
87
張裕（煙臺）釀酒股份有限公司
張裕干紅
99年
750
26．5
解百納高級干紅
97年
750
49
張裕天然紅
1000
8．0
GAEAT WALL
96年
750
37
長城解百納干紅
750
45
長城干紅
650
45
云南高原葡萄酒有限公司
云南紅
2000年
750
36
云南柔紅
750
23．8
云南紅
2001年
750
39
云南柔紅
375
12
云南紅
1999年
750
24
華東干紅
HUADONG
97年
750
35